در عصر ارتباطات با گسترش رسانه های همگانی و شبکه ای شدن جهان و همچنین باسوادتر شدن عامه مردم، نیروی تازه ای با عنوان "روابط عمومی" فعالیت خود را آغاز نموده است.
این نیروی تازه که تجلی اراده برای برقراری روابط درون و برون سازمانی با مخاطبان است، در تمام جهان نقش مهمی در شکل دادن به حوادث و رخدادهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی دارد و به آن به عنوان نیرویی اثرگذار و قابل تامل نگریسته می شود
با این وجود ما در حالی وارد قرن بیست و یکم شده ایم که بسیاری از ویژگی های روابط عمومی های قرن بیستم يعنی روابط عمومی های سنتی را با خود حمل می کنیم. در حالی که برای رسیدن به روابط عمومی های نوین و پیشرو، ناگزیر از تغییر دیدگاه ها و عملکرد خود در حیطه وظایف روابط عمومی ها هستیم.
برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی یعنی هدایت و جلب اعتماد افکار عمومی برسیم، شایسته است درکنار تلاش برای موفقیت اقدامات سازمان، سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم و درک مشترک برسیم؛ به عبارت دیگر داشتن نگرش مشترک ، لازمه رسیدن به تفاهم است و روابط عمومی ها با اعتمادسازی و جلب نظر و توجه مخاطبان می توانند حتی باورها و عقاید آنها را به نگرش تبدیل کنند و با سنجش و ارزیابی آن ها راه رسیدن به تفاهم با یکدیگر را پیدا کنند تا به یک درک مشترک برسند. در نتیجه لازم است همیشه علاوه بر ترغیب، به اقناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا همراهی آنها را بدست آوریم.
همچنین در این زمینه اتفاق نظر وجود دارد که عصر حاضر را باید تلفیقی از اثرگذاری ارتباطات و اطلاعات دانست؛ عصری که بشر در آن بیش از گذشته خود را نیازمند به داشتن اطلاعات و برقراری ارتباط برای کسب اطلاعات مورد نیاز می بیند. امروزه با در اختیار داشتن فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی مختلف و پیشرفته، امکان برقراری سریع ارتباط و تبادل سریع اطلاعات بیش از پیش میسر گردیده است. افراد در هر کجا که باشند می توانند آخرین اطلاعات مورد نیاز خود را در هر زمینه ای دریافت کنند.
امروزه درونمایه تحولات و تغییراتی که بشر را برای ساختن آینده خود همراهی می کند، در حوزه اطلاع رسانی و دانایی استقرار یافته است. تاثیر اینترنت بر جوامع بشری هر روزه بیشتر و بیشتر می گردد به گونه ای که اینترنت در میان جوانان و نوجوانان به عنوان یکی از ابزارهای اصلی دست یابی به اطلاعات روز دنیا گشته است و این امر دستیابی و توانایی بهره گیری هرچه بهتر و بیشتر از این ابزارهای جدید را الزامی می نماید. اما با وجود آن که در کشور ما در حوزه روابط عمومی آنلاین پیشرفت های زیادی صورت گرفته است، هنوز قابلیت های بسیاری از این تکنولوژی های نوین ارتباطی ناشناخته باقی مانده است و از آن ها استفاده بهینه نمی شود.
از آن جایی که امروزه تعامل و ایجاد ارتباط دوسویه مهم تلقی می شود و مخاطب نیز نقشی کلیدی در پیشبرد اهداف و برنامه های سازمانی دارد، و از طرفی نیز پاسخگویی، تعامل، جلب اعتماد و اعتبار سازمان نیز یک ضرورت مهم برای هر سازمان می باشد، در حال حاضر می توان گفت کارکرد اجتماعی، مهمترین کارکرد روابط عمومی‌های مدرن است زیرا مخاطب در این بخش نقش مهمی را ایفا می کند. از دیگر سو نیز با ظهور رسانه های نوین به ویژه رسانه ها و شبکه های اجتماعی، می توان به جرات گفت که مخاطبان در کارکرد اجتماعی جایگاه ویژه ای را یافته و هر روز ابعاد تازه تری به آن می دهند.
به همین جهت و برای همراهی با این تغییرات روابط عمومی ها برای انتقال محتوای خودشان در شبکه جهانی، محتوا و تصاویر مورد نظر خود را در پایگاههای رسمی سازمانها درج و منتشر می نمایند. این اقدام هنوز توسط روابط عمومی ها و با اندک تفاوتهای بنیادینی انجام می گیرد؛ اما جهان روابط عمومی امروز این نحوه کار را تنها برای روابط عمومی های نوپا وتازه کار می پذیرد و از روابط عمومی های حرفه ای یا روابط عمومی هایی که می خواهند دامنه تاثیرگذاری خود را گسترده تر نمایند، انتظارات بیشتر و متفاوت تری وجود دارد. این اقدام شامل افکار سنجی، بهره گیری از شکل و قالب مناسب برای انتشار و ارائه محتوا، دریافت بازخورد از جامعه هدف و جذب همراهی مخاطبان در بهبود کارکرد می باشد.